2011年，他在广州一手打造出方所，这个紧挨着路易威登、爱马仕店铺的超大书店，以1800平方米的空间容纳书店、生活美学、展览与服饰时尚，成为中国书店中最早探索复合经营业态的佼佼者。2015年，方所成都店在太古里开幕，地下洞穴般的室内设计，让方所成了成都文化新地标。2019年的伦敦书展上，方所获颁“年度最佳书店奖”，这是中国乃至亚洲首次有书店获此殊荣。

  时隔13年，羽翼丰满的方所选择进京，这也是继PAGE ONE、西西弗、钟书阁及上海三联书店之后，又一家北上的知名书店品牌。就在北京方所开幕的岁末年初时，万圣书园入驻五道口购物中心，黑胶主题的PAGE ONE入驻北辰荟，三家书店品牌在不同商圈相继开业，可谓热闹。公开多个方面数据显示，北京实体书店超过2100家，万人拥有书店超过0.94个，居全国之首。

  “30多年前，我跟很多人一样，是小镇青年，到北京上大学，为的是求道。”毛继鸿在接受第一财经专访时表示，北京于他而言有不同的意义。上世纪90年代，他作为北京服装学院服装设计系的第一批学生，如饥似渴地在这里汲取艺术养料，返回南方创立独立服装品牌“例外”和他个人的“文化乌托邦”方所。

  如今，他带着方所来北京，这是一个寻觅知音的北漂梦，也是一种回馈。他始终认为，北京聚集了全中国最多的创作人和知识分子，“北京对我来说就是文化的金字塔顶端”。

  他想要在这个文化中心城市里，重新去平衡与把握文化空间与商业运营之间的关系，在文化资源丰厚的北京，构建独一无二的新生活美学体系，提供城市文化公共空间的新可能。

  走进北京方所，最直观的感受是大而通透。入口处的四根立柱采用无限符号设计，手工匠人以30年以上的俄罗斯樟子松为材料，反复打磨，用全榫卯结构扭转出大门，寓意知识无限敞开。中式园林的空间设计，将书籍、美学、服装等不同经营空间区隔开。

  正在展出的“书的内外”，是北京方所的开幕首展，由艺术家徐冰、蒋华和何浩的作品构成关于书籍的三个板块。

  北京方所特色之一是进口图书比例高，达到20%。除了文学生活、新思潮、艺术设计与美育三大核心外，还有专为动漫游戏爱好者设置的ACG区域。小方所则是为儿童阅读提供的区域，玩具与衍生品的丰富性，依然延续方所在不同城市的属性。2500多平方米的空间里包含3万多种图书，8万余册，文创美学类商品则有3000多种，3万余件。

  书店开幕当晚，毛继鸿与叶锦添做了一场东方艺术美学的对谈。那之后，一场接一场对谈与文化活动在方所频繁举行。艺术家又一山人，科幻作家郝景芳，茅盾文学奖得主徐则臣、乔叶，鲁迅文学奖得主杨庆祥，导演张律，设计师蒋华、何浩等不相同的领域的文化人陆续来到方所。

  “我们在广州、成都或西安做活动，邀请的很多创作领域的嘉宾，或者文化人，其实都在北京。”毛继鸿深切感受到，方所在外地做活动，常常花很多精力才能凑齐嘉宾，但在北京，几乎遍地都是文化圈的角儿。从这个意义上说，他认为方所可以打造成一个文化人平台，将更多资源聚集起来，玩出更多可能性。

  去年，方所举办活动451场，其中391场是文化类活动。但毛继鸿坦言，在策划文化活动上，他们也走过弯路。方所也曾经花大价钱请嘉宾做活动，但对后续的经营没有一点帮助。

  “北京有很多文化人、很多出版社，无论电影行业还是文化创意行业，工作室都设立在北京。未来北京方所希望跟更广层面的文化创意者实现深度合作，而不再是一个买卖的关系，或者昙花一现的事件。”他希望，方所能连接不一样的行业的创意者，也让方所真正变成文化创意产业链中的一环。

  北京方所的强项不仅是占比20%以上的进口书，也包括以海淀区的文化土壤为核心，辐射一个充满未来感的新文化空间。它地处中关村区域，未来也计划设置一个玄幻区域，从科幻、玄幻、东方文化的范畴，做出以图书为核心的沉浸式空间体验，里面既可以包含数字艺术，也可以呈现VR艺术展示。针对五棵松周边年轻人、年轻家庭数量庞大的特征，北京方所也会将亲子、儿童阅读、儿童美育作为重点。

  “疫情以后，人们对内心的关注慢慢的变多。我们不仅关注自身，也关注A与人之间的关系，关注科技的发展。”毛继鸿说，北京方所会站在前沿去探索，以展览的方式也好，以文化活动的模式也好，不断开启对话。

  一家书店要去引领潮流，这听上去有些超前。毛继鸿举了一个例子，当年广州方所开幕，所有人都觉得，广州是“文化沙漠”，在2011年书店倒闭潮的趋势下，没人认为他能做好一家书店。但事实上，广州的阅读有足够的深度和广度。从2022年开始，广州方所在文学生活、新思潮和艺术设计的基础上，开辟出ACG新品类专区。

  2023年，方所的图书销售同比增长45%，其中ACG内容销售上升165%。现在各方所门店都有ACG专区，囊括动画、漫画和图像小说、影视设定集，并在暑期举行动漫嘉年华活动。

  13年全国6家分店，方所的扩张步伐并不算快。每开一家新店，方所都会成为当地的热门打卡地。

  1988年，湘西青年毛继鸿进京求学，对他来说，北京象征着精神文化的高地。毕业后，他离开北京到南方创业。1996年，毛继鸿创立服装设计师品牌例外，将艺术精神与东方审美投注在服装设计上，小众又低调的例外，是中国现存时间最长的设计师品牌。

  “我做例外已经28年。当你年龄慢慢的变大，事业上也经历很多事情之后，还是会回到最根本的那些需求，也是你内心最温暖的力量来源。”他告诉第一财经，书店是他一直想做的另一件事，方所就是他的乌托邦和理想国。

  方所是国内最早尝试多业态混合经营的实体书店，一度引领中国书店业的复合经营业态。第一家方所在广州太古汇开幕时，营造出一个既有实验性又有艺术性的空间，叠加图书、咖啡、服饰、时尚、美学生活、展览与文化活动。成都方所5500平方米的超大空间，更奠定了方所的艺术品位、精神家园与城市公共文化空间的多重属性。之后的每一家方所，都带有在地属性，强调书店与城市之间的精神互文。

  “我们是从公共空间美学的角度去做书店，花了很多精力在空间营造和文化活动上，这是我们存活下来较为重要的方向。”但回头来看，毛继鸿认为，方所的模式，也带来一些“不良因素”。有一段时间，国内盛行这种注重美学空间的复合型书店，拼装修，拼打卡的拍照效果，忽略图书的核心内容，也导致一批网红书店迅速涌现，又接踵消逝。

  毛继鸿很早就想过，方所会走到北京和上海。但在这样的一个过程中，他也遭遇了一些挫折和教训。

  方所浦东店和方所经营的上海衡山·和集，目前都已经暂停，虽然及时止损，但亏损额也达到六七千万元。他总结，问题就在于不懂商业，导致租金不断涨，业态也不断调整，他个人的想法与团队的想法也难以实现合拍等。

  过去，毛继鸿找职业经理人来做方所，但这两年，他亲自担任CEO，亲力亲为地做书店。他关闭重庆方所，切断上海两个书店项目，专注于目前的几家方所，以及新开幕的北京方所。

  在疫情艰难的几年里，方所同样遭遇困境。他认为，书店的本质是商业，肯定需要盈利。在他的改革下，文化活动的经营成本压缩了90%。在既能盈利，又保证文化活动的高质量之间，他反复寻找着可能性，包括在当地寻找活动嘉宾，做线上活动，用“人人都是策展人”的方式，让每一个员工参与策划文化活动。

  毛继鸿说，方所在疫情期间都无法盈利，直到去年1月至9月开始盈利，但未来的方所，盈利之路依然是考验。

  “书店不仅是书店，也是一个公共文化空间。”他觉得，书店是一个城市的灵魂所在，是城市人灵魂的归属地，就像小时候村头的一棵老槐树，所有人可以在槐树下读书、约会。他不希望书店是严肃的，拒人千里之外的，哪怕成都方所成了网红打卡拍照地，他也欢迎。甚至，他觉得人们来书店即便不买书，拍拍照，翻翻书，逛逛文创，也是一种潜移默化的浸染。